很难忍住不去看：每一天，特朗普政府似乎都会带来一个故事情节转折，一个新的动议，一场稀奇古怪的攻击，或是什么奇异的逆转。自从战争年代结束以来，新闻从未如此引人入胜——虽然总统要与这么多的“敌人”战斗，但是现在的新闻确实有点像战争报道。人们不能指责媒体不间断地进行报道，对事实不做鉴别：相反，媒体对这届疯狂的总统的胜利和失败做出了详细评估。然而，媒体和许多读者有没有可能使用了错误的标准去判断成败？
传统上，政治人物通过公众是否赞同自己的政治目标，或是通过这些目标的成效来衡量“成功”或“失败”。但是，对于这位总统来说，这些评估方法可能是错误的，内心深处，他对另一套标准更感兴趣：那就是关注，或者用更书面的语言来说，是“注意力占有率”(mindshare）。虽然他可能喜欢胜利，不喜欢失败，但他仍然可以从失败中获取胜利。真正重要的是比赛本身——创造一个引人瞩目的盛大场面，占据新闻头条，抓住观众，并且创造一个世界，在这个世界里，所有对话都围绕特朗普和他的行为进行。按照这个标准，特朗普先生不仅仅是赢了，而且是大获全胜。
这套做法的核心是这届总统特有的“持续对战”媒体策略。自上任以来，特朗普向情报机构、来自穆斯林国家的移民、联邦司法机构、“职业示威者”、巴拉克·奥巴马、墨西哥、澳大利亚宣战，尤其同媒体开战，称之为“人民的敌人”。每个政客都会挑起战斗。但是根据任何传统的标准衡量，同时挑起这么多战斗都堪称愚蠢，而且这些战役已经带来了一些可观的失败，令他的对手欢欣鼓舞。然而，战争是有意义的，只要它能给总统带来他真正想要的：一个角色，在这个角色里，他可以充分利用自己天生的粗暴能量，创造一个引人入胜的大场面。正如乔治·奥威尔所说：“战争的目标不是获胜而是持续。”
除了战斗，特朗普新闻之所以引人入胜，另一个关键在于它那无法预测、反复无常的特性。一天里可能会有一些随机的攻击，随后是一个让人惊讶的政策逆转（比如周二他承诺对无证移民做出妥协），紧接着又是惊人的正常之举（比如他对国会发表了预先写好讲稿的演讲，这场演讲不合逻辑且出人意料地完全没有提及此前的提议）。这种随机而零散的连续动作创造了被行为科学家称为“变动奖励安排”的东西，这是上瘾的关键成分，在老虎机、社交媒体和卡戴珊(Kardashian)一家中都能体现出来。就算你不喜欢它，也可以中它的圈套，结果就是整个国家、乃至世界的大部分都参与进来，仿佛一首迪斯科舞曲被植入了全世界的头脑，无法散去。事实上，有个很好的证据，表明特朗普根据自己的定义已经取得了胜利，那就是，在上瘾的媒体不可抗拒的力量驱使之下，你有多少私人对话变成了谈论他。
如果特朗普先生赢得了“注意力占有率”的胜利，更重要的问题是他是否真的赢了呢——对注意力的迷恋究竟是对我们这个时代真正权力的一种精明评估；抑或只是出于自身目的，肤浅而失控地追求受人关注。一种可能性是，对于这届总统来说，任何事实是否真正“完成”，最终都变得不再重要。人们不问《奥普拉·温弗瑞秀》(The
Oprah Winfrey Show)或《幸存者》(Survivor)的某一季是否完成了任何事情。经过四年（或许两年，也或许八年）引人入胜的发展和精彩结局后，这个政府就将消失，之后留不下什么东西，只有回忆、偶尔的成员重聚，以及“他们现在在哪里”专栏。那些被草率执行的早期举措能证明这个观点：这位总统认为，实际跟进的麻烦是不重要的。不管怎样，总是可以声称取得了“胜利”，特别是当事实只是用来充当道具，摆出来只是为了增强戏剧效果的时候。
但是另一种可能性承认起来可能很痛苦，这个战略可能实际上是一个在2017年赢得媒体的战略。外人可能认为白宫已经得到了它所需要的一切关注，但是，即使是总统行政办公室，要赢得被高度分心的人民的注意力，也是需要面对激烈竞争的。总统曾经可以像富兰克林·罗斯福那样，依靠收音机发表炉边谈话，拥有6000万名预期听众，但那已经是过去的事。奥巴马总统也提供每周的广播讲话——但大多数广播电台拒绝播放，在网络上，它的点击率比一些病毒级传播的猫照片还少。虽然奥巴马的重大电视演讲拥有广泛收视，但是其中没有提到太多他的政策倡议，它们值得观看，但不是特别有新闻价值。巴拉克·奥巴马是一个名人，但是以当代媒体的标准而言，他举止太得体，太可预测，无法抢得巨大的关注。
特朗普显然不存在这个问题。事实上，他已经证明，他可以举行一场新闻发布会，不必有什么内容，只不过是对他的敌人喊叫了一个小时，便仍然可以主宰全国头条新闻。因此，这个特朗普马戏团——主要借助Twitter和紧张的媒体报道——令这个国家的更多人对总统投以更多关注，比几十年来任何时候都多，或许是自罗斯福以来最多的。罗斯福有一个既有的优势：他正在与大萧条、第三帝国和日本帝国作战，因此特朗普的成就便显得更加惊人。他以某种方式，通过与来自墨西哥的“坏蛋”、来自苏丹和索马里等地的移民以及CNN的战争，赢得了类似的关注。
特朗普的方法属于我们的时代，但支配注意力占有率这个目标是一种经典的影响力战略，因为大量的信息传送让领袖可以转变他人的看法，构建另一种现实，并且开始改变游戏本身的规则。正如哲学家雅克·埃吕尔(Jacques
Ellul)就政治宣传所写的，为了产生效果，政治宣传必须是“彻底的”，这意味着要让尽可能多的人口尽量持续接触到宣传。虽然我们没有国有媒体，但我们生活在一个总统的面孔和信息实质上无处不在的社会里，堪与毛泽东或列宁相比。你最后一次一整天都没有见到“伟大领袖”是在什么时候？
虽然这个战略——就像一个烦人的广告——可能惊人地有效，但它也可能暗示了这位总统最大的弱点。如果特朗普对一般的失败或批评是免疫的，那他当然会极度害怕遭到忽视。随着总统任期的进展，它可能最终会同任何电视网一样，成为收视率的奴隶。因此，如果公众对平价医疗费用法案(Affordable
Care Act)感到厌烦（没有了奥巴马，也就没有了“对手”），特朗普会不会就此失去兴趣，在其他地方开始新的战斗？
特朗普需要持续不断地发起战争，吸引公众有限的注意力，这种双重需要可能会导致一系列最终没什么价值的未完成项目。这也表明特朗普最终的倒台可能不会像是理查德·尼克松，倒更可能像帕丽斯·希尔顿(Paris
Hilton)。靠注意力而生的东西最终也将因注意力而死，他最终可能不会成为政治失败的受害者，而是因为日渐减少的兴趣而败亡，这是所有演出的最终命运。
吴修铭是哥伦比亚法学院教授,《注意力商人：进入我们脑袋的史诗争抢》一书的作者。
翻译：晋其角
